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2002年汽車廣告大批判（1）——存在創(chuàng)意瑕疵的帕薩特
作者：佚名 時(shí)間：2002-12-26 字體：[大] [中] [小]
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英國(guó)作家道格拉斯說(shuō)過(guò)：“從一個(gè)民族的廣告可以看出這個(gè)民族的理想”，（You can tell the ideals of a nation by its advertisements.），上海大眾的帕薩特平面廣告存在常識(shí)性的瑕疵，它在本年度的廣告創(chuàng)意上有錯(cuò)位之嫌，至少我從上海大眾的帕薩特廣告中看到的是不能準(zhǔn)確反映上汽（包括上海汽車人）理想的廣而告之。
帕薩特與展示歐洲文明的畫(huà)廊相映襯原本是上海大眾廣告主題突出、格調(diào)高雅的祈求點(diǎn)，力圖展現(xiàn)帕薩特品牌文化與歐洲藝術(shù)（包括繪畫(huà)）之間源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的人文底蘊(yùn)，從而展現(xiàn)帕薩特的品牌核心價(jià)值，這本是無(wú)可厚非的，但瑕不掩疵，恰恰是畫(huà)廊中的油畫(huà)使這個(gè)創(chuàng)意出現(xiàn)了“跑偏”；一個(gè)展現(xiàn)德國(guó)大眾品牌的廣告畫(huà)面中竟出現(xiàn)了法國(guó)古典油畫(huà)的畫(huà)面，其中最搶眼的就是法國(guó)浪漫主義畫(huà)家德拉克羅瓦的《自由引導(dǎo)人民》，我專門上網(wǎng)查詢了一下，這幅浪漫主義畫(huà)派的代表作現(xiàn)收藏于法國(guó)巴黎的盧浮宮，這與德國(guó)大眾的品牌沒(méi)有任何內(nèi)在或外在的地域和文化關(guān)聯(lián)，用法國(guó)的畫(huà)作襯托德國(guó)工業(yè)品的精湛，似乎是風(fēng)馬牛不相及，難道在16世紀(jì)至19世紀(jì)的歐洲古典油畫(huà)中德國(guó)就沒(méi)有占有一席之地的代表作？難道丟勒的《四使徒》、《畫(huà)家的母親》、荷爾拜因的《畫(huà)家的夫人》、《學(xué)者依拉斯莫像》就不能應(yīng)付帕薩特品牌的人文藝術(shù)意蘊(yùn)？法國(guó)藝術(shù)學(xué)家丹納在《藝術(shù)哲學(xué)》中對(duì)這一時(shí)期的德國(guó)繪畫(huà)評(píng)述說(shuō)：“不是畫(huà)本身，而是畫(huà)的神秘、虔誠(chéng)的心靈流露出深刻的宗教情緒�！笨梢�(jiàn)德國(guó)繪畫(huà)還是占有一席之地的。
我想借用德拉克羅瓦本人的一句話來(lái)評(píng)述帕薩特廣告中的“自由引導(dǎo)人民”：平庸才能解釋這一切，對(duì)任何事情都不會(huì)感到意外。有位平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)師跟我聊起此事，他說(shuō)他還“見(jiàn)識(shí)”了帕薩特電視廣告片中另一個(gè)版本中那組油畫(huà)里還有頭戴三角氈帽的拿破侖！但愿這是戲說(shuō)，歐盟一體化橫豎不會(huì)讓種族、環(huán)境、時(shí)代、文化都“大一統(tǒng)”了吧，至少法國(guó)標(biāo)致-雪鐵龍（PSA）集團(tuán)不會(huì)讓丟勒·荷爾拜因的杰作出現(xiàn)在標(biāo)致或雪鐵龍的汽車廣告上，“唯有民族的才是世界的”，沒(méi)有對(duì)“原產(chǎn)地”品牌內(nèi)涵的透徹認(rèn)知，缺乏基本的藝術(shù)常識(shí)（※德拉克羅瓦的《自由引導(dǎo)人民》參見(jiàn)中學(xué)《世界歷史》課本彩頁(yè)插頁(yè)——作者按），張冠李戴之后竟無(wú)人善意提醒，或許還會(huì)“涌現(xiàn)”出無(wú)惡意閑人，說(shuō)這是刻意表現(xiàn)歐洲人文主義的精神，表現(xiàn)出德國(guó)大眾或上海大眾基于品牌核心價(jià)值無(wú)國(guó)界的包融性，那我將會(huì)像德拉克羅瓦一樣不會(huì)感到“意外”。
英國(guó)哲學(xué)家帕爾默說(shuō)：“有人講一幅畫(huà)是介于事物與思想之間的東西”。（A picture has been said to be something between a thing and a thought.），如果在帕薩特與企業(yè)營(yíng)銷指導(dǎo)思想之間出現(xiàn)“跑偏”，那又讓帕薩特的潛在用戶群、尤其是讓我等白領(lǐng)怎樣看待帕薩特平面廣告（包括電視廣告）背后的企業(yè)文化和營(yíng)銷理念呢？表面看是廣告公司創(chuàng)意瑕疵，而實(shí)質(zhì)上顯露出上海大眾相關(guān)管理層面的藝術(shù)涵養(yǎng)的缺陷；當(dāng)然正如任何藝術(shù)品和工業(yè)品都不可能完美得零缺陷一樣，正是追求完美的變化才會(huì)促使汽車科技的日新月異，人類關(guān)于行的“革命”才能進(jìn)行到底；這加入WTO頭一年里投入耗資上千萬(wàn)的帕薩特廣告“穿邦”（※影視術(shù)語(yǔ)——作者按）未必不是一件好事，說(shuō)明在整合營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)型期，我們上海灘的汽車人在生產(chǎn)和流通上與國(guó)際化接軌的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)藝術(shù)修養(yǎng)的國(guó)際化對(duì)接，“德國(guó)品牌車弘揚(yáng)法蘭西文化”，這類令人貽笑大方的策劃創(chuàng)意相信2003年度會(huì)為上海大眾、上汽、一汽和東風(fēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門提供一個(gè)鮮活的“MBA案例”但愿明年上海大眾“高樂(lè)”（Gol）下線上市時(shí)別“高了”。
在參觀德國(guó)大眾位于英國(guó)德比群的勞斯萊斯（賓利）制造廠時(shí)，我見(jiàn)到組裝車間的過(guò)梁上懸掛著一句標(biāo)語(yǔ)：“注重細(xì)節(jié)、營(yíng)造完美”，造勞斯萊斯和賓利如此，造帕薩特亦應(yīng)如此，尤其是當(dāng)制造環(huán)節(jié)向產(chǎn)品整體供應(yīng)鏈的下游——流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)“位移”時(shí)，廣告就成為鏈接廠家與買家之間的有效信息流載體，注重品牌細(xì)節(jié)是必須的，追求品質(zhì)完美是永遠(yuǎn)無(wú)止境的。（謝衛(wèi)列）